De erfenis van Vader Nutella

De erfenis van Vader Nutella

In het gemoedelijke stadje Alba, onder Turijn, heeft iedereen het nog over “Signor Michele”, de zoon van banketbakker Pietro, die in 1946 de hazelnootpasta uitvond. Zo’n tien jaar later, na de vroege dood van zijn vader en zijn oom Giovanni, nam dertiger Michele de familiezaak over en breidde Ferrero uit tot de meest succesvolle multinational.

Al was hij, met een vermogen van 23,4 miljard dollar, volgens Forbes in 2014 de rijkste man van Italië, en woonde hij al lang in Monaco, in Alba was hij “een van hen”. Hij kende de namen van zijn fabrieksarbeiders en werkte er zelf nog regelmatig aan de creatie van nieuwe producten. Sinds zijn dood in februari, ligt de erfenis van Vader Nutella bij zijn zoon Giovanni, die sinds het overlijden van zijn broer Pietro in 2011, het familiebedrijf alleen runt.

Maar Giovanni moet zich nog wel bewijzen. “Wie kent hem nou?”, zegt inwoonster Rosa terwijl ze haar schouders ophaalt. De 50-jarige Giovanni woont al sinds zijn jeugd in het buitenland. Zoals vele Italiaanse ondernemers , stuurde Michele zijn vrouw en twee zonen, uit angst voor een ontvoering, halverwege de jaren zeventig naar Brussel. Giovanni ging er naar school en studeerde vervolgens Marketing in Amerika. Hij keerde terug naar de Benelux, waar Ferrero (in Luxemburg) zetelt en vestigde zich weer in Brussel.

“De vraag is of hij in de geest van zijn vader verder gaat”, vervolgt de 64-jarige Rosa, die haar kleindochter komt ophalen op het sport- en spelkamp van Ferrero. Zelf werkte ze jarenlang voor het bedrijf. Ook gaat ze soms dansen in de “Ferrero Foundation”, waar ook diverse cursussen worden gegeven. Signor Michele richtte dit cultureel centrum in 1983 op, als dankbetoon voor zijn ex-werknemers.

ONZEKER

Logisch dat er in Alba onzekerheid heerst. “Signor Michele was speciaal”, zegt Rosa met een zucht. “Ik lees in de krant dat hij overname plannen heeft en er wordt gefluisterd over een beursgang. Nou, dat wilde zijn vader niet, hoor! Dus, ja, we maken ons hier in Alba wel zorgen.”

Dat deed Signor Michele zelf ook, zo blijkt uit een interview, vlak voor zijn dood. Daarin hoopte hij dat het bedrijf solide en sterk zou blijven, om de werknemers een vaste baan te blijven garanderen. Zoon Giovanni zei na zijn vaders dood: “Iedere nieuwe generatie moet ook nieuwe grenzen ontdekken en voorbij de zuilen van Hercules durven gaan.”

GROEI

Hij heeft dus plannen, Giovanni. Groeiplannen. Om te beginnen met de overname van een belangrijk, historisch chocolademerk in Engeland: Thorntons. Ferrero biedt 157 miljoen voor ruim 34% van de aandelen, maar haalt Thorntons na de overname wel van de beurs. Dat zou zijn vader ook gewild hebben, want hij zei altijd: “Wij willen zelf de baas blijven!” Maar de Thorntons chocolade zag Signor Michele minder graag. Bij eerdere overname plannen, ontbood hij zijn bestuursleden en liet hen de Engelse concurrent proeven. Met een retorisch “Zou u dat kopen?”, werd het agendapunt prompt geschrapt.

Ook in Nederland wil Ferrero groeien, weet de CEO voor de Benelux, Olivier Charrier. “Ferrero doet het beter in België dan in Nederland, want Nederlanders betalen liever wat minder en eten meer pindakaas”, lacht Charrier. “Maar, dat kan beter. Er is al een groeitrend van 2-3%, maar voor 2016 willen we 7-8% meer verkopen. Vooral Kinder chocolade.” De campagne, waarbij ouders een foto van hun lachend kind kunnen opsturen voor op een limited edition wikkel, is al begonnen.

Charrier is een van de weinigen, die Giovanni misschien wel beter kent dan diens vader, want voor hij CEO Benelux werd, werkte hij als hoofd marketing in Luxemburg direct onder Giovanni. 60 jaar Nutella, de persoonlijke etiketten, de duurzame palmolie campagne… het waren belangrijke én succesvolle marketing jaren, waarin hij Giovanni goed leerde kennen.

Maar als het over de vader gaat, raakt de CEO geëmotioneerd: “Ik kon het niet drooghouden, toen ik het personeel moest vertellen van zijn overlijden… Signor Michele was een genie en tevens zeer begaan met zijn werknemers. Giovanni heeft dezelfde, goede inborst.”

Nu Giovanni er alleen voor staat, zijn alle ogen op hem gericht. De nieuwe Topman wil transparant zijn en gooit de fabriek in Alba open voor journalisten. In een groot, persoonlijk interview omschrijft hij zich zelf (“zonder arrogant te willen zijn”) als “een sociale werker op het economische veld.” En ook: “Ik zou een vertolker willen zijn van een verlicht kapitalisme, niet van een roofzuchtige variant.” Een beursgang wuift hij (“op dit moment”) van de hand: “We hebben genoeg eigen kapitaal”. Ondanks dat Ferrero verder moet groeien, vooral ook buiten Europe, blijft Alba daarin een “onaantastbaar heiligdom”. Mevrouw Rosa kan gerust zijn. (AD, 29072015)